ステマ とは ステルスマーケティング の略であることはかなり世間一般に知られるところとなっています。 Acenumber Technical Issues ブログには2011年8月17日の時点で ステマとは？ なる記事が配信され、 この略法が一般的でなかったことが知られます。
ステルスマーケティングについては所轄官庁が消費者庁になるようで その対応はステマと言う略語がメディアに大きく取り上げられることで 耳目の集まるところでした。 Acenumber Technical Issues ブログには2011年10月29日の時点で 消費者庁公式見解でフリーミアムやステマなどが問題にされる なる記事が配信され、 幾分曖昧模糊たる感じはあれども取敢えずの所轄官庁としての 公式見解が伺える内容となっていることが分かります。
その消費者庁が本日2012年5月9日に 不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法） に於いてその公式ページ ＜その他の景品表示法関連の公表資料＞ からリンクされるニュースリリース 「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」の一部改定について （PDFファイル：493kB）[追記（2019年2月8日）] の内容はステマについて更に踏み込んだ具体的な内容となっています。
ニュースリリースに依れば改定した箇所とされるのは 2.2口コミサイト（3）問題となる事例 であり以下事例が追加されたとのことです。
Acenumber Technical Issues ブログではステマ事例として以下列挙する処の如く取り上げています。
此れ等を鑑みれば、 問題となる事例に新規に追加された条項が 正しく事例から導かれ抽象化され一般に敷衍しようとしていることが明らかです。
今回の改訂の理由をニュースリリースには以下の如く謳われています。
こうした行為に関する景品表示法上の考え方を明らかにするために、当庁 が平成 23 年 10 月 28 日に公表した「インターネット消費者取引に係る広告表 示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」を一部改定することとしま した。
なお、具体的な表示が景品表示法に違反するか否かは、個々の事案ごとに 判断されますので、ご留意ください。
基本的には口コミ投稿代行業者がピンポイントで指摘されていますが、 末尾に 個々の事案ごとに判断されます とあるのは現実社会との整合性を取る上で致し方のない処でしょう。 従って口コミ投稿代行ではないから全てステマではない、 と手前勝手に解釈した上で、 社会通念上ステマ的な行為をなすのは厳に慎むべきでしょう。
追記（2019年2月8日）
本記事に紹介した処の消費者庁が2012年5月9日に配信したニュースリリースは2019年2月8日現在削除されています。 不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法） に於ける ステルスマーケティング についての見解は消費者庁では幾分後退している感があり、 最新2018年度の一覧たる その他の景品表示法関連の公表資料（2018年度） にもなかなか該当の内容が見受けられず、 消費者庁サイト内を探してみると 第1部 第2章 第2節 （5）ソーシャル機能を活用したウェブサービスの普及とそれに伴う消費者トラブル に僅かに「注48」として以下引用する如きステルスマーケティングとは如何なるものかの説明がなされているものです。
